Durare, ma per chi

Durare, ma per chi

Designer e attivisti rispondono alla crisi del lusso con la stessa parola, durata. Per alcuni significa vendere meglio, per altri comprare meno.

A metà settembre la moda è in attesa. New York e Londra stanno sfilando, ma Milano comincia solo il 22 con Prada e Parigi arriva dopo. Per ora i critici più ascoltati non hanno pubblicato niente di nuovo. Questo è Signal Moda, ed è il 13 settembre 2026. Il silenzio però dice qualcosa. Le poche voci attive tornano tutte sulla stessa parola, durare. A usarla sono persone che vogliono cose opposte: chi punta a vendere meglio e chi spera che si compri meno. Da che parte stia davvero quella parola è la domanda di oggi.

Orsola de Castro, cofondatrice di Fashion Revolution, ha scelto per la sua newsletter una formula breve: il vecchio è il nuovo nuovo. Il gesto che propone è semplicissimo: prendere ago e filo e riparare un capo. Non lo presenta come una penitenza ecologica. Lo presenta come benessere, una cura di sé che prende il posto oggi occupato dall'industria del benessere.

La stessa parola torna in voci molto diverse. Demna sta riportando Gucci a un'identità codificata e riconoscibile, senza reinventarla da zero. Jerry Lorenzo, in interviste degli anni passati, descriveva Fear of God come un lusso fatto di pezzi essenziali e senza tempo. Un'attivista, il direttore creativo di una grande maison e il fondatore di un marchio indipendente sembrano dire la stessa cosa.

Il contesto spiega perché. Ieri la crisi del lusso si misurava sui clienti persi. Oggi va oltre i negozi. Business of Fashion, la testata fondata da Imran Amed, spiega perché Nike non è più un titolo blue chip, cioè una di quelle azioni che gli investitori considerano solide per definizione. Un'altra analisi della stessa testata avverte che mettere la moda firmata negli scaffali di TJ Maxx, una catena a prezzi scontati, rischia di svalutare i marchi. La perdita di valore non riguarda più solo il prezzo. Tocca i luoghi dove un marchio si fa trovare e la fiducia di chi investe.

La moda conosce bene questo rischio. Nel 1983 Halston firmò una linea economica per i grandi magazzini JCPenney, e Bergdorf Goodman smise di vendere le sue collezioni. Il nome più desiderato d'America perse il suo fascino e non lo ritrovò più.

Qui l'accordo sulla durata si incrina. Per Demna e Lorenzo durare vuol dire costruire un marchio stabile, che si riconosce subito e quindi si vende meglio stagione dopo stagione. Per de Castro lo scopo è l'opposto: comprare meno. Nella Gran Bretagna in guerra la campagna governativa Make Do and Mend, arrangiarsi e rammendare, faceva della riparazione un dovere civico. De Castro la riporta in scena come piacere privato. E ha un bersaglio preciso: la sostenibilità diventata moda passeggera. La stessa parola può rilanciare i consumi o frenarli. Conta chi la pronuncia, e per vendere che cosa.

Li Edelkoort, che fa previsioni di tendenza, propone una terza strada. Nell'anteprima sulla Primavera/Estate 2028, uscita a giugno, descrive la moda in uno "stato amorfo", cioè senza una forma definita. Per il webinar del 29 settembre annuncia il romantic brutalism, un'estetica che unisce strutture dure e sentimento. In architettura il brutalismo era il cemento lasciato a vista del dopoguerra. Qui diventa il modo di dare forma all'inquietudine.

Rispetto a ieri lo spostamento è chiaro. Edelkoort non parla più del capo ordinario e del vestito da lavoro, ma di un'ansia che diventa stile. La sua proposta non riguarda quanto si compra, ma l'aspetto che prende la paura.

Sono quindi tre idee di durata: un marchio più stabile, meno acquisti, un'inquietudine che diventa estetica. Tra poche settimane le passerelle metteranno alla prova tutte e tre.

Orsola de Castro ha cofondato Fashion Revolution. Oggi il suo pensiero passa soprattutto da una newsletter su Substack che esce quasi ogni giorno e somiglia più a un diario che a un manifesto.

Uno dei post più recenti ha il titolo di un consiglio pratico: come sostenere la moda sostenibile se si è miliardari. È una parodia. Se la prende con chi trasforma un'idea bella in una tendenza da sfruttare per una stagione. Così la sostenibilità diventa un modo per vendere "verde", e smette di essere un modo per vendere meno.

All'ironia si affianca la pratica. Il rammendo è un tema che accompagna da sempre il suo lavoro, ma ora lo inquadra in modo nuovo. Riparare un capo fa bene al capo e fa bene alla testa. Non è più un dovere, è una forma di cura di sé.

C'è un precedente, e la differenza con quel precedente è istruttiva. Alla fine degli anni Ottanta Martin Margiela smontava abiti usati e li ricomponeva in passerella. Era però un gesto d'autore, pensato per essere comprato. Il rammendo di cui scrive de Castro non passa da nessuna passerella e non ha un prezzo.

Un altro dettaglio rende la sua voce più credibile, non meno. In un post parla di una borsa della collaborazione tra Aries e Marks & Spencer, che ha ricevuto in regalo, e precisa che non si tratta di un contenuto pagato. Un marchio del mercato di massa entra nel suo racconto, ma con la dichiarazione in chiaro. Chiede trasparenza al sistema e la applica anche a sé.

Nelle ultime settimane di agosto la newsletter è diventata più personale. Il 19 scrive di siccità e alluvioni che arrivano insieme. Il 24 racconta una vicenda familiare dolorosa, legata alla malattia del padre. Clima, vestiti e vita privata finiscono nello stesso quaderno. Anche questo è un modo di rifiutare la separazione tra la moda e tutto il resto.

Oggi de Castro rappresenta il polo opposto a Demna. Tutti e due parlano di cose che durano, ma solo lei ne ricava che se ne dovrebbero vendere meno.

Resta da capire quanto spazio possa avere una voce così in un'industria che misura la propria salute trimestre per trimestre. Per lei il successo è il capo che non si compra. Forse è proprio questo a renderla preziosa. Ricorda che la durata, se la si prende sul serio, prima di essere una soluzione è un problema per i bilanci.

Demna è arrivato a Gucci dopo gli anni di Balenciaga, dove ironia e provocazione erano il tono della casa. Non scrive a proprio nome: si esprime con le sfilate e con le interviste di ogni stagione.

L'occasione più recente in cui ha spiegato il suo progetto è la sfilata Cruise 2027 a New York, pensata per i clienti americani. Lì parla della ricerca della "Gucciness", cioè di un'identità della maison codificata e riconoscibile. Secondo lui questa ricerca sta probabilmente arrivando al culmine.

Un anno fa il tono era diverso. Al debutto, nel settembre 2025, presentò un film di Spike Jonze e il lookbook La Famiglia. Parlava di piccoli passi, i suoi baby steps. Diceva di non voler ancora definire una visione, ma solo la base su cui costruirla, e di voler resettare la percezione di Gucci. Con la sfilata Autunno/Inverno 2026 a Milano, e poi con la Cruise, la visione è stata invece dichiarata compiuta.

Demna presenta Gucci come una piattaforma culturale più che come una serie di collezioni. In un'intervista a Vogue si parla di una nuova donna Gucci, costruita sulla silhouette e staccata dalla vecchia Gucci.

L'idea ha un precedente illustre. Quando Karl Lagerfeld arrivò da Chanel nel 1983, la maison era un nome glorioso ma appannato. Lui ne isolò gli elementi di riconoscimento, il tweed, la catena e la doppia C, e li fece girare per più di trent'anni. Un'identità codificata funziona così: è una grammatica che il cliente riconosce a colpo d'occhio.

Rispetto a ieri cambia l'accento. Allora la strategia di Demna si leggeva soprattutto come rarità: uscite limitate in circa cinquanta boutique e un lavoro di recupero sull'archivio. Oggi al centro c'è la stabilità del marchio, più che la scarsità del prodotto.

Qui il ritratto incontra il tema del giorno. Business of Fashion avverte che la moda firmata nei discount consuma il valore dei marchi. La Gucciness è la difesa opposta: un volto così riconoscibile da non poter essere scambiato per un'occasione da scaffale. Ma è anche, apertamente, una leva commerciale. In questa versione durare serve a vendere con continuità, non a vendere meno.

La prova arriva a fine settembre, con la sfilata Primavera/Estate 2027 a Milano. Più che chiedersi se la visione sia davvero compiuta, come sostiene Demna, conviene guardare un'altra cosa. Bisogna capire se quella grammatica regge anche senza l'effetto sorpresa. Un codice dura davvero quando non c'è più bisogno di spiegarlo.

Brand e progetti da osservare.

Il primo è Fear of God, il marchio di Jerry Lorenzo. Si propone come un lusso americano fatto di pezzi essenziali e senza tempo, tanto che circola il paragone con Ralph Lauren. Con la sfilata all'Hollywood Bowl è passato dal circuito dello streetwear a quello delle case che sfilano. La linea Athletics, con adidas, allarga il pubblico ma resta separata dalla collezione principale. È un guardaroba stabile, non una novità di stagione.

Anche adidas porta la sua sneaker Ultrastar verso il lusso, con la pelle di struzzo e la produzione in Germania. Risponde alla crisi di valore con i materiali e la manifattura, non con il logo.

In Giappone Human Made ha reso noto il prezzo pagato per Undercover, 3,6 milioni di dollari, insieme ai suoi obiettivi finanziari di lungo periodo. Nello streetwear di lusso chi compra cerca marchi con un archivio e un'identità forte. Ancora una volta, cerca ciò che dura.

Dazed analizza poi la haulification del vintage, cioè l'usato comprato a sacchi. Depop, eBay e The RealReal hanno portato il vintage ai più giovani, ma copiando il ritmo del fast fashion, fatto di novità continue e di scarsità. È la conferma che anche il vecchio, venduto con gli stessi meccanismi del nuovo, torna a spingere i consumi.

Infine New York. La collezione Primavera/Estate 2027 di Prabal Gurung è una di quelle su cui Vogue legge le tendenze della stagione. Anticipa i temi che Milano e Parigi metteranno alla prova a fine mese.

Un capo rammendato e una maison che mette in fila i propri codici usano la stessa parola, durare, per scopi opposti. Tra pochi giorni le passerelle diranno quale versione il mercato è disposto ad ascoltare, e se l'inquietudine descritta da Edelkoort troverà davvero una forma.

È stato Signal Moda. Alla prossima.