Rompere il buon gusto dall'interno

Rompere il buon gusto dall'interno

Demna abita la rispettabilità borghese invece di deriderla, Flaccavento chiede concretezza, Blanks rinvia il verdetto. E il valore si sposta tra materia artigiana e dati di ricerca.

Il 25 settembre, a Milano, Demna ha fatto sfilare la sua seconda collezione per Gucci dentro una boutique costruita apposta. Non un teatro, non un capannone industriale: un negozio. È il 27 settembre 2026, questo è Signal Moda, e la settimana si chiude su una questione che riguarda chiunque venda vestiti. Se il gesto più radicale della stagione consiste nel fare abiti indossabili dentro un negozio, che cosa resta da dimostrare alla sfilata-spettacolo? Da qui si diramano le tensioni di oggi: il buon gusto borghese, la concretezza, e il punto esatto in cui si forma il valore.

La collezione ha un nome che è già una posizione: «broken bourgeoisie», borghesia rotta. Demna parte da una rispettabilità borghese curata — abbigliamento equestre aderente al corpo, doppiopetto morbido, polo sovrapposte, il maglione sulle spalle, finte pellicce da signora — e dichiara di voler uscire dal glamour snob degli anni Novanta che Gucci ha ereditato da Tom Ford. La differenza rispetto alla sua stessa storia è netta. Chi aveva usato l'ironia come arma sceglie di abitare il decoro invece di prenderlo in giro, e di romperlo dall'interno. Negli anni Novanta Prada aveva fatto qualcosa di simile con i suoi stampati volutamente sgradevoli: lì però il cattivo gusto era una provocazione dichiarata, qui il buon gusto è il materiale grezzo del lavoro.

Nello stesso giro di giorni, sul Sole 24 Ore, il critico Angelo Flaccavento intitola la recensione di Max Mara e Marni «manifesto per una nuova concretezza». Vestiti portabili e ben fatti valgono più dell'effetto scenico. È la prosecuzione esplicita di una linea che teneva già a giugno, contro quello che chiamava l'entertainment estremo. Due percorsi diversissimi — un direttore creativo che arriva dalla provocazione, un critico che scrive quotidianamente da bordo passerella — atterrano sullo stesso criterio di giudizio: il capo, non lo show.

Solo che la concretezza non è una questione di gusto. Il giorno dopo, sempre Flaccavento, colloca Gucci davanti a un conflitto che nomina senza eufemismi: identità e fatturato. Cioè riconoscibilità del marchio contro necessità di vendere. La verifica arriva da fuori, dai listini: LVMH e Kering perdono terreno, Richemont sale. Tim Blanks, per Business of Fashion, aggiunge il contrappunto: lo show non dà risposte nette, ed è proprio per questo la sfilata più discussa di Milano. Nell'intervista Demna annuncia già il passo successivo, «a new minimalism» per febbraio. La direzione creativa, in altre parole, programma la propria smentita. L'instabilità non è un incidente del percorso, è il metodo.

Qui si apre la divergenza più interessante di queste settimane, e riguarda dove si cerca il valore. Li Edelkoort lo colloca nella materia lavorata: tessili, ceramica, vetro, cesteria del Sud globale, sotto l'etichetta «romantic brutalism». I dati di Lyst raccontano un mondo diverso e più prosaico — il prodotto più cercato del trimestre è il cappellino dei New York Knicks, Massimo Dutti entra nella top dieci. Un progetto culturale da una parte, una domanda stagionale e sportiva dall'altra. Con una conseguenza sul senso della parola accessibilità: per Telfar Clemens è un principio politico, destinazione universale; nei numeri di Lyst è un effetto di prezzo e disponibilità.

Rispetto al quadro di ieri, una cosa si è spostata. Il silenzio delle voci chiave sembrava una condizione generale e spiegabile dal calendario: quasi tutti tacevano perché il ciclo produttivo non aveva ancora consegnato l'oggetto da commentare. Adesso quel silenzio è selettivo, e sbilancia. Parlano i critici di sistema; manca il contraddittorio. Telfar Clemens, Diet Prada, Vanessa Friedman e Virginie Viard non hanno lasciato dichiarazioni verificabili in questa finestra. La riscoperta del gusto borghese avanza senza nessuno che la contesti. È cambiato anche il mestiere del dato quantitativo: serviva a smascherare il racconto che il settore fa di sé, oggi descrive una domanda banale, fatta di stagionalità e sneaker.

Demna è arrivato da Gucci dopo gli anni di Balenciaga, un decennio costruito sul rovesciamento: il brutto reso desiderabile, la sfilata come dispositivo critico. Il suo debutto fiorentino, «La Famiglia», era dichiaratamente una ricerca. Lo dice lui stesso: serviva prima a smontare il marchio, e una collezione come quella di adesso sei mesi fa non l'avrebbe potuta fare.

La scena del 25 settembre merita di essere descritta per quello che è, prima di interpretarla. Gli ospiti non entrano in uno spazio scenografico ma in una boutique ricostruita, che è il prototipo dei negozi che Gucci aprirà a partire da fine ottobre, il primo in Avenue Montaigne a Parigi. Il riferimento sono i templi Gucci degli anni Settanta, quando il negozio era il luogo in cui il marchio raccontava se stesso senza bisogno della passerella. Il morsetto equestre, l'horse bit, torna ovunque: in miniatura, gigante, sulle scarpe e sui vestiti. È il segno che si vede da lontano, l'indicatore con cui riconoscere questa Gucci.

Nelle sue parole, Gucci è «il desiderio di appartenere a un mondo più glamour e l'audacia di rifarlo a propria immagine», ed è un lusso che vuole essere visto, costruito sulla tensione fra decoro e sensualità. Il marchio vive di contrasti: aristocrazia e cultura pop, Firenze e Hollywood, buon gusto e cattivo gusto — «qualunque cosa significhi», aggiunge. I periodi più memorabili, sostiene, sono quelli in cui dentro il mondo borghese sono entrate l'eccentricità, il pericolo, il sesso.

C'è una coerenza sotterranea con tutto quello che ha fatto prima, e vale la pena riconoscerla: il metodo resta lo stesso, cambia il bersaglio. Prima colpiva il sistema della moda dall'esterno del suo linguaggio; adesso lavora dentro il codice più conservatore che esista, quello della signora perbene, e lo incrina. Tenere la sfilata dentro un negozio è la versione spaziale di questa idea. Il capo non viene esibito, viene messo dove si compra.

Resta la parte che nessuno può ancora valutare. Annunciando «a new minimalism» per febbraio, Demna dice in anticipo che questa non è la sua conclusione. Chi compra un doppiopetto morbido oggi sa che fra cinque mesi il marchio parlerà un'altra lingua. Per un direttore creativo è libertà; per un'azienda che deve costruire un guardaroba riconoscibile, è una scommessa sul fatto che la firma stia nel modo di cambiare, non nei capi.

Angelo Flaccavento scrive di sfilate sul Sole 24 Ore con una cadenza quasi quotidiana durante le settimane della moda, ed è una delle poche voci italiane che giudica invece di riferire. La sua è una critica di artigianato: guarda come è fatto un vestito prima di chiedersi che cosa significhi.

Nelle recensioni milanesi di questi giorni la sua posizione si legge già nei titoli. Max Mara e Marni diventano il «manifesto per una nuova concretezza». Su Jil Sander il giudizio sta in tre parole, «fragile ma forte». E poi la sensualità come filo della stagione: l'inno alla gonna di Prada, la sensualità vista da Diesel, la sensualità romana di Fendi. Il 26 settembre mette Gucci davanti al conflitto fra identità e fatturato e registra la nuova energia di Moschino, ora guidata da Loris Messina e Simone Rizzo, il duo di Sunnei.

L'evoluzione rispetto a giugno non è una svolta ma un irrigidimento. Allora scriveva che contro l'entertainment estremo i vestiti cercano nuovo protagonismo; adesso quel ragionamento ha un nome e diventa criterio. Anche il tono su Gucci si è indurito: a maggio, davanti all'operazione di Times Square, parlava di un marchio che gioca con il proprio iperconsumismo; ora il problema che gli attribuisce è strutturale.

Vale la pena capire che cosa chiede davvero quando dice concretezza, perché non è un invito alla modestia. Non sta domandando vestiti noiosi, sta spostando il luogo del giudizio. Se il criterio è lo spettacolo, vince chi produce l'immagine più forte per i quindici secondi che circoleranno online. Se il criterio è il capo, torna in gioco tutto quello che nella moda si valuta lentamente: il taglio, la proporzione, il tessuto, la ragione per cui qualcuno se lo mette addosso una seconda volta. È un ritorno che la moda italiana conosce bene — fu la lezione degli anni Ottanta milanesi, quando la giacca destrutturata valeva più di qualunque messa in scena.

La sua posizione ha anche un punto cieco, e conviene dirlo. Mettere l'identità del marchio come problema da risolvere prima del conto economico è una gerarchia da critico, non da azionista. I mercati, in questo momento, stanno rispondendo nell'ordine opposto.

Tim Blanks scrive per Business of Fashion ed è, da trent'anni, uno dei pochi critici che i designer leggono davvero. Ha una qualità rara: sospende il verdetto senza sembrare indeciso.

Il suo pezzo su Gucci è una recensione-intervista, e il titolo pone la domanda che tutta Milano si faceva — se Demna abbia risolto la crisi d'identità del marchio. La risposta che dà è che lo show non ne offre una netta, e che proprio per questo è stata la sfilata più discussa della settimana. La legge come una meditazione urgente sulla bellezza e sul sesso. Riporta la linea del designer, che secondo Blanks vuole una moda «clear and attractive and hot» — chiara, attraente, calda — e considera Gucci il posto giusto per farla così. Dall'intervista esce anche il passo successivo, il minimalismo annunciato per febbraio.

C'è uno spostamento nel modo in cui Blanks guarda questo designer, e non è piccolo. Negli anni di Balenciaga lo trattava soprattutto come autore concettuale, uno che usava i vestiti per dire qualcosa sul mondo. Adesso lo valuta sul terreno della seduzione e del desiderio, cioè sull'attrattiva commerciale. È lo stesso terreno su cui, trent'anni fa, si giocava la partita fra il rigore di Jil Sander e il glamour dichiarato di Tom Ford: chi vende desiderio e chi vende disciplina. Che un critico noto per la sua sensibilità concettuale accetti di discutere di caldo e attraente dice molto sul momento.

Il contrappunto con Flaccavento è la tensione più utile di questa settimana. Uno sostiene che la stagione abbia prodotto una tesi, un manifesto. L'altro sostiene che abbia prodotto un inizio, e che il resto sia rinviato. Uno mette l'identità prima dei numeri, l'altro osserva che i numeri stanno già giudicando: LVMH e Kering in perdita di terreno, Richemont in salita.

E qui la verifica cambia natura. Fino a poco tempo fa la prova contro la retorica della moda si cercava sui corpi e sui comportamenti d'acquisto — chi entra davvero in quella taglia, chi compra davvero quell'inclusività. Adesso si cerca in borsa. È una prova più fredda e più brutale, e ha il difetto di tutte le prove finanziarie: arriva sempre in ritardo rispetto alle idee che sta giudicando.

Li Edelkoort fa previsione di tendenze da decenni e lavora a cicli semestrali: trend book e webinar di Trend Union, che escono prima che i marchi decidano cosa produrre. Il suo mestiere non consiste nel commentare le sfilate, ma nel dire alle aziende quale materia guarderanno fra diciotto mesi.

Il 29 settembre presenta il webinar sull'autunno-inverno 2027-28, e i temi dichiarati sono tre: il pianeta e i suoi popoli, la fluidità e la diversità, e quello che chiama «romantic brutalism». L'idea di fondo è che arte e design ormai parlino la stessa lingua. Nell'anteprima di giugno per la primavera-estate 2028 aveva descritto la moda in uno «stato amorfo», usando il vetro come riferimento culturale della stagione: una materia che non ha una forma propria e prende quella del contenitore.

Il progetto che porta avanti con più insistenza si chiama Proud South e riguarda l'artigianato e il design del Sud globale — tessili, ceramica, cesteria, vetro, metallo. Il 6 ottobre lo presenta a Stoccolma, da Svenskt Tenn. L'argomento non è di gusto: dice che il valore, quello estetico e quello economico, sta nella materia lavorata da chi sa lavorarla, e che è ora di smettere di trattare quelle produzioni come folklore.

Metterla accanto ai dati di Lyst produce l'attrito più istruttivo di questa finestra. L'indice trimestrale racconta una domanda guidata dalla stagionalità e dallo sport: infradito, occhiali da sole, il cappellino dei Knicks come prodotto più cercato, Massimo Dutti che entra nella top dieci con le ricerche in crescita del quarantatré per cento. Due mappe del valore che non si sovrappongono in nessun punto. Una lo colloca nella produzione e nella competenza manuale, l'altra nell'attenzione misurata al momento in cui si clicca.

Non è detto che una delle due abbia ragione. È più probabile che descrivano due economie separate che convivono nello stesso settore e non si parlano: quella che costruisce il senso e quella che registra gli acquisti. Il punto di interesse è che Edelkoort esce dal codice borghese proprio mentre Demna decide di abitarlo. Stessa insoddisfazione, direzioni opposte — uno scende nella materia, l'altro entra nel salotto.

Brand e progetti da osservare.

Resolute RGL è un marchio palestinese di sneaker con ricamo tatreez. Ha raccolto un milione e trecentomila dollari e aperto un pop-up a New York: prova a trasformare artigianato e impatto sociale in un'azienda che cresce, invece che in una campagna di comunicazione.

Fear of God ha avviato una collaborazione pluriennale con la Major League Baseball, primo capitolo con Dodgers, Yankees, Cubs e Braves. Dopo il basket e il football, Jerry Lorenzo porta il suo linguaggio nello sport americano più legato alla tradizione. È il proseguimento coerente della sua idea: il lusso americano nasce dalla divisa sportiva, rilavorata nei volumi e nei materiali.

Moschino, con Loris Messina e Simone Rizzo del duo Sunnei alla guida, è uno dei cambi che fanno dire a molti che Milano sia entrata in una fase nuova. Seconda stagione anche per i nuovi direttori creativi di Gucci, Fendi e Marni: la città ha rinnovato quasi tutte le sue case storiche nel giro di un anno.

KNWLS, il marchio di Charlotte Knowles, costruisce la collezione primavera-estate 2027 su Chambre Close di Bettina Rheims: guaine, reggicalze, canotte tagliate. Un'altra lettura della stagione giocata sul corpo, parallela al sesso che Blanks legge nella Gucci di Demna.

E un oggetto singolo che vale più di una collezione: l'abito che si scioglie addosso a Olivia Rodrigo, omaggio esplicito agli esperimenti di Hussein Chalayan, il designer che negli anni Novanta seppelliva i vestiti sottoterra e trasformava le sedie in valigie. Mentre il resto del settore torna alla concretezza, qualcuno continua a fare ricerca sulla costruzione. Intanto, a metà ottobre, esce l'indice Lyst del terzo trimestre: sarà la prima misurazione esterna di questa stagione milanese.

La scena che descrive meglio questa settimana è quella dei clienti seduti dentro un negozio che non ha ancora aperto, a guardare vestiti pensati per essere portati. Il decoro borghese è tornato a essere materiale da lavoro, non bersaglio. Quanto durerà lo ha già detto chi l'ha proposto: fino a febbraio. È stato Signal Moda. Alla prossima.