Cinquant'anni invece di due stagioni

Cinquant'anni invece di due stagioni

Jerry Lorenzo lascia adidas e misura il suo marchio in decenni, Telfar smonta la parola streetwear, de Castro punta il dito sul volume. La moda cambia unità di misura.

Un uomo che ha contribuito a inventare l'estetica più imitata degli ultimi dieci anni esce dal contratto che lo aveva reso enorme. Jerry Lorenzo, fondatore di Fear of God, ha chiuso la partnership con adidas, e invece di annunciare la mossa successiva dichiara di volere un marchio ancora vivo fra cinquanta o cent'anni. Non fra due stagioni: fra cinquanta anni. Signal Moda, primo settembre. Il filo di oggi è tutto qui — cosa succede a un'industria quando cambia l'unità di misura con cui si giudica, e chi ha qualcosa da perdere in quella nuova aritmetica.

Cinquanta o cent'anni è appunto un'unità di misura, e ne sostituisce un'altra che il settore usa da vent'anni: il margine, trimestre dopo trimestre. Lorenzo sta dicendo che un marchio riesce se sopravvive, non se cresce. Detto da qualcuno che ha costruito la propria fortuna sul ritmo del drop — l'uscita a sorpresa in quantità limitata, quella che genera la coda davanti al negozio — somiglia a una confessione.

E arriva mentre il ritmo, effettivamente, rallenta. Il Lyst Index è la classifica trimestrale che non guarda le passerelle ma i comportamenti: ricerche, clic, acquisti di milioni di persone. Nel secondo trimestre di quest'anno fotografa un desiderio tornato ad appoggiarsi al calendario — resort, sandali, pezzi leggeri, cose che si cercano perché è estate. Non l'inseguimento continuo degli ultimi anni, dove ogni settimana compariva un oggetto nuovo da rincorrere.

Ed è qui lo scarto più netto rispetto al quadro di ieri. Nel briefing precedente i dati Lyst servivano a smentire Li Edelkoort: la previsione d'autore annunciava un ritorno alla convenzione, i numeri rispondevano sport, collaborazioni, riedizioni. Adesso gli stessi numeri le danno ragione. Il calendario stagionale che torna a comandare è esattamente la normalizzazione che lei descrive quando dice che la convenzione sta diventando molto importante, che la sneaker ridiventa mocassino e la t-shirt ridiventa camicia. La previsione e la misurazione, per una volta, coincidono.

Poi c'è una parola che in questa storia ha smesso di appartenere alla merceologia. Telfar Clemens rifiuta da anni l'etichetta streetwear per il proprio marchio, e in un'intervista a Nylon spiega il motivo: non è una questione di posizionamento commerciale, è che quella categoria serve a tenere i designer neri fuori dalla porta del lusso. Non descrive dei capi, assegna un posto. Chi la pronuncia crede di parlare di felpe e sta parlando d'altro.

Il suo marchio tratta il prezzo come materiale di progetto: borse fra i centocinquanta e i duecentocinquanta dollari circa, con liste d'attesa che il lusso conosce bene. Il precedente esiste, ed è preciso: nel 1966 Yves Saint Laurent apre Rive Gauche e fa del prêt-à-porter una scelta di campo, non una versione scontata dell'alta moda. Il prezzo, allora come adesso, era l'argomento.

Che sia una posizione e non una scorciatoia lo dimostra il rovescio della medaglia. Shein si è quotata a Hong Kong a ventisei miliardi e mezzo di dollari, un quarto di quanto valeva prima della pandemia. Ieri quella cifra si poteva ancora leggere come la prova che esiste una terza via fra lusso e niente; oggi dice l'opposto, cioè che il prezzo basso da solo non compra autorità culturale. Accessibilità senza legittimità.

Resta il disaccordo che conta, e non riguarda i prezzi: riguarda il consumo. Imran Amed, fondatore di Business of Fashion, ha spostato la sua diagnosi di un passo. Non più soltanto i cinquanta milioni di clienti aspirazionali usciti dalla categoria, ma la rottura ormai conclamata del patto con loro: dieci anni di rincari senza un aumento corrispondente di qualità. La sua terapia sono capi che durino, perché la durata ricostruisce la desiderabilità e riaccende l'acquisto. Orsola de Castro parte dallo stesso punto e arriva all'opposto: se un capo dura sul serio, l'acquisto successivo non serve più. Stessa parola, due economie incompatibili.

Jerry Lorenzo ha fondato Fear of God a Los Angeles e ha passato un decennio a portare il vocabolario della strada dentro i codici del lusso — proporzioni ampie, tessuti costosi, niente grafica gridata. Per anni ha lavorato dentro il sistema sportivo, con una linea, Fear of God Athletics, nata da un accordo con adidas.

Quell'accordo si è chiuso. Non rinnovato, con un tono deliberatamente non conflittuale: rivendica il lavoro fatto e archivia il capitolo. Il punto è la ragione dichiarata, che riguarda lo statuto del marchio più della convenienza economica. Un marchio americano, sostiene, non può reclamare la condizione di lusso finché dipende da licenze e partnership sportive. L'indipendenza non è un premio che arriva dopo il successo: è la precondizione perché il successo significhi qualcosa.

Intorno a questa idea ha costruito tre mosse concrete. I primi negozi di proprietà, a Los Angeles e New York, che nel suo racconto non sono un canale di vendita in più ma un atto di fondazione — avere un luogo proprio è il modo in cui si tiene il controllo della propria storia. È la stessa logica con cui Ralph Lauren, nel 1986, comprò e restaurò un palazzo su Madison Avenue invece di aprire un corner in un grande magazzino: il negozio come dichiarazione, non come distribuzione. Seconda mossa, l'arrivo di Bastien Daguzan, che ha guidato Jacquemus, come amministratore delegato: il segnale che la fase artigianale del fondatore-che-fa-tutto è finita e comincia quella della struttura. Terza, la posizione tenuta verso il sistema europeo del lusso, dichiaratamente da esterno, mantenuta anche dopo il premio del CFDA per l'innovazione nel 2025.

Il collegamento con la giornata di oggi sta nel metro. Lorenzo misura in permanenza mentre l'industria misura in stagioni, e lo fa nel momento esatto in cui i dati mostrano il desiderio che torna a seguire il calendario. Sono due movimenti che vanno in direzioni opposte: da una parte un marchio che si sfila dal ciclo, dall'altra un pubblico che al ciclo ci ritorna volentieri.

C'è qualcosa di paradossale, e credo valga la pena tenerlo aperto invece di risolverlo: il fenomeno streetwear si dichiara concluso dall'interno, per bocca di uno dei suoi autori, mentre le classifiche registrano una domanda del tutto ordinaria. Chi ha inventato la velocità è il primo a volerne uscire. Resta da capire se cinquanta anni siano una visione o un modo elegante di dire che, per adesso, non si sa dove andare.

Orsola de Castro è un'attivista che da anni contesta il modo in cui la moda parla di sé stessa quando parla di ambiente. La sua posizione più recente che si possa documentare risale a fine 2025, e va detto: quello che segue non è di questa settimana.

Il giudizio è duro e formulato con nettezza. Vent'anni di impegno dichiarato dall'industria sono stati marketing e non struttura, e la prova sta in cosa è successo appena la pressione finanziaria è salita, fra il 2023 e il 2025: i marchi hanno smesso il costume senza opporre resistenza. Se una cosa si abbandona alla prima difficoltà, non era un cambio di paradigma.

Il cuore della sua argomentazione riguarda però il volume. La sostituzione degli ingredienti — fibre certificate, collezioni battezzate consapevoli, dichiarazioni sulla filiera — non tocca il problema, perché il problema è la quantità prodotta. La formula che usa, citando il giornalista Marc Bain, è di quelle che si ricordano: una discarica piena di magliette di cotone biologico resta una discarica traboccante. Da qui l'accusa più tagliente all'industria, quella dei margini sconfinati su prodotti scadenti.

Cosa ha superato la prova dei fatti, secondo lei? Tre pratiche soltanto. Il mercato dell'usato. La riparazione, che cresce di circa il due e mezzo per cento l'anno. La sartoria, intesa come adattamento e personalizzazione. Nessuna delle iniziative miliardarie dei grandi gruppi compare nell'elenco.

Ne discende anche un'estetica, che lei chiama la nuova uniforme: il capo che porta le cicatrici della propria vita — rammendato, adattato, trasformato — dove l'usura visibile diventa la firma di una scelta personale invece che l'adesione a una tendenza. L'idea ha una data di nascita: i primi anni Novanta di Martin Margiela, le maglie ricostruite da capi vecchi, le cuciture lasciate a vista, il rammendo esibito come valore. La differenza è che lì era un gesto d'avanguardia dentro il sistema della moda, mentre oggi viene proposto come normalità fuori da quel sistema.

E infatti de Castro non si rivolge ai grandi gruppi. Parla ai designer emergenti e alle singole persone, sostenendo che la scala giusta dell'azione sia l'armadio di casa e il proprio raggio di influenza. È una posizione modesta e, allo stesso tempo, la più radicale della giornata: mentre Amed cerca il modo di far ripartire l'acquisto, lei lavora perché quell'acquisto non debba avvenire. Nessuna delle due parti sta bluffando, ed è questo che rende la questione difficile.

Brand e progetti da osservare.

Archive è una piattaforma software che gestisce la rivendita dell'usato per conto dei marchi — Oscar de la Renta, Sandro, The North Face — e ha raccolto quindici milioni di dollari in un primo round di finanziamento. Trasforma il second-hand da perdita di controllo a canale governato dal marchio stesso.

Accanto, un gruppo di aziende che industrializza la riparazione come servizio: Sojo, The Restory, Revive, Tersus. Revive dichiara l'obiettivo di cento milioni di ricavi entro il 2029. È una delle tre pratiche sopravvissute secondo de Castro, però trasformata in business — il che è insieme la sua conferma e la sua complicazione.

Chopova Lowena ha aperto il ventisette agosto il primo negozio di proprietà a Bethnal Green, a Londra: kilt su ordinazione, pezzi unici e una capsule a prezzo contenuto. Un marchio indipendente che, di fronte al crollo dei distributori multimarca, si costruisce il canale in casa.

Da Tokyo arrivano a.PRESSE e Comoli, che fanno workwear di lusso: costruzione ossessiva, nessun logo, capi da lavoro eseguiti con i mezzi dell'alta sartoria. Highsnobiety li propone come alternativa a The Row e Cucinelli senza la posa, ed è la traduzione commerciale di quello che Edelkoort chiama workwear come categoria autonoma.

Infine Kris Van Assche, per dieci anni direttore creativo di Dior Homme e poi di Berluti, che rimette in vita la propria etichetta con collezioni uomo e donna. Un designer che scende dalla giostra dei grandi gruppi per tornare al mestiere: esattamente il riassestamento conservatore di cui si parla oggi, visto dal lato di chi lo pratica.

Le voci che oggi dicono le cose più nette sono una previsora di tendenze, un'attivista e un fondatore uscito da un contratto. I direttori creativi tacciono. Forse la domanda da portarsi appresso non è dove stia andando il gusto, ma chi abbia ancora il diritto di dirlo. È stato Signal Moda. Alla prossima.